起底宝洁：
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。覆盖了从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。
1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
宝洁的长期优势
二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在：
1、耳熟能详的品牌几乎出自其一家
我是80后，7岁的时候以使用瓶装的飘柔为荣——那个时候邻居们都还是在用论斤称的民间自制的传统洗发水，而我使用的飘柔是电视里打了广告的，所以那时候有一种莫名的优越感。继飘柔之后，海飞丝、沙宣、潘婷、舒肤佳、佳洁士、玉兰油、汰渍、碧浪等品牌先后在各自的产品领域内扬名，且都处于领先的市场地位。
2、业务保持着强劲的增长
在过去的二十年间，宝洁公司成绩斐然。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。2016年，宝洁300个品牌中16个品牌年收入超过10亿美元。
3、优秀的营销品牌战略
宝洁的营销品牌战略经常被写入各种教科书，很多人认为宝洁的成功在于其良好的营销手段。1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，通过大量社会调查、采访来得到来自消费者的第一线消息。
在宝洁的广告制作中，会先邀请专业广告公司拍摄一组片子，再邀请一批消费者来看，公司会录下消费者观看广告的录像，通过观察消费者瞳孔的反应来选择最能打动人心的画面，再做进一步剪辑。因此宝洁公司的广告总是简单明了，又非常能抓住人心。
通过对品牌的精准定位，利用品牌之间功能、特性的差别赢得不同需求和生活品味的用户让宝洁占据了更多的市场份额——每个品牌都有自己的发展空间，不会发生市场重叠。比如飘柔是头发柔顺，海飞丝定位则是去屑。甚至海飞丝系列中还有各种细分，全方位的满足了消费者的需求。
互联网时代的短板
最近几年，宝洁被贴上“颓势”、“老了”、“落伍”等标签，很多人认为宝洁不行了——她们认为宝洁产品正在从高端货变为中端产品，随着消费者的富裕和需求升级，加上海淘盛行，海外游带来的“爆买”，大家心目中的高端产品已经从PG的潘婷、佳洁士，变成了资生堂、狮王等品牌。
其次低端市场正在被中国本土企业蚕食，比如在牙膏市场，本土的云南白药占领了“护龈”新市场，而舒克等品牌以性价比取胜抢占了中低端市场，中华等老牌企业重新崛起……所有这些都在让宝洁的蛋糕份额变小。
另外，随着主流消费者慢慢的由60、70后变成80、90甚至00后，他们的口味也开始改变，他们不再忠实于一种产品，更加喜欢尝鲜。而且在买方市场，消费者的需求已经细分到碎片，难以被一个品牌满足。而宝洁公司除了砍掉累赘的品牌，新品牌补充力度却不足。虽然从2015年开始，宝洁开始借助电商渠道发展在中国市场尝试引进一些新品牌，但目前这些品牌基本都停留在线上渠道，对于中国消费者来说，认知程度依然较低。从公司整体来看，宝洁在近六年时间里没有孵化出新兴品牌。
最后，宝洁依然沉浸在电视广告占据主流的辉煌年代，在传播碎片化的年代，其创新勇气不足，连其品牌顾问都评价宝洁营销手段过于传统，太老派了。确实，已经180多岁的宝洁存在品牌老化、营销手段老套、推广方式陈旧等问题：现在人们已经不会太留意电视里自顾自播放的一则又一则广告，也不会多留意一眼路边的大广告牌了。广告主们都打起了电视剧的主意，搁这里边儿你不想看也看到了，而且不会太排斥，有时候反而会引发话题热度，而新媒体上的话题互动更进一步加强了用户对品牌的黏性。
宝洁的改变
业绩一直缓慢增长的宝洁开始着急了，投资团队也彻底坐不住了。宝洁在7月底宣布，将会缩减30%的品牌，希望在“变瘦”的同时变得更强。而在砍掉超过100个品牌后，宝洁品牌版图依然没有达到其认为的合理状态。宝洁近日宣布，继续缩减品牌总数，从目前超200个减少到65个左右。在此之前，宝洁已经割掉超100个品牌，包括我们熟悉的卡玫尔、激爽等。这些品牌被认为表现不佳，宝洁希望甩掉累赘，专注具有增长潜力的核心品牌。
营销方面，宝洁也在寻求变革道路，她开始不再专注于同消费者聊“产品功能”，因为他们发现这得不到年轻消费者的欢心，于是开始学会贴近消费者了——最近SK-II就推出了“她最后去了相亲角”，关注剩女压力，改写命运的项目，虽然业内褒贬不一，但是我们看到宝洁，即便在这个新营销模式下显得步履蹒跚，跌跌撞撞，但是她已经在发力了。
除了剩女，宝洁还邀请王凯和网红等新势力为其旗下一款电动牙刷宣传，开始以“时尚”定位。一方面请口腔卫生专家解说其功能，另一方面请王凯秀出其美白的牙齿。我们知道，“颜值”是当下年轻人都在追求的东西，宝洁很巧妙的从健康的概念逐渐转移到了美这件事上，这更能得到年轻人的关注和青睐。
改革后的宝洁
经过近两年的改革后，宝洁业绩水平相较于此前的停滞状态有一定改善。宝洁最新公布的2017财年数据显示，截至6月30日，宝洁净利润上升到154亿美元，同比增长45%；净销售额651亿美元，与去年同期基本持平，排除不利的汇率波动，有机增幅为2%。
而从最近宝洁的股价表现来看，市场对其还是有一定信心的。所以，庆幸的是宝洁已经觉察到了自己的问题和症结所在，并在努力解决问题。品牌太多太繁杂，我就精简；营销方式落后了，我就寻求改变。虽然船太大难以掉头，并且当前所做的努力效果没有很好的凸显出来。但是只要在积极推进和改变，我想市场还是会眷顾这个曾经的宠儿的，因为苍天不负有心人。
