今年3月，H&M将其产品从中国的所有主要电商平台下架，名人也切断了与该公司的联系。据悉，H&M今年第二季度在中国的销售额比去年同期下降了23%。与此同时，运动服装品牌李宁等中国企业蓬勃发展，今年上半年净利润激增187%，达到19.6亿元，该公司的增长体现出消费者对本土品牌的偏爱。
H&M在今年3月发布的一份声明中表示，中国是一个非常重要的市场，其对中国的长期承诺仍很坚定。据悉，该公司正在推行的一项战略，通过引入新品牌来扩大在中国的市场份额。该公司计划在北京和上海的高档购物区开设两家门店，分别名为Arket和& Other Stories。相关人士表示，这些品牌只是戴上了不同的面具，有些人可能不知道它们来自H&M。
然而，在广州从事山寨时尚品牌的人表示，在中国，炫耀爱马仕等包包作为身份象征的欲望不像10年前那么强烈了。直到10年前，外国的奢侈品和国内时尚品牌还是两个不同的消费群体，但是富裕的中产阶级和富人现在也消费国产品牌，外国品牌在年轻一代心目中的地位已经下降了很多。
虽然目前中国品牌提供的奢侈品仍然非常有限，但在时尚领域，中国品牌现在占据主导地位。咨询公司普华永道在去年10月和今年3月对18岁及以上的中国消费者进行的一项调查发现，37%的受访者更愿意购买国产品牌，而24%的受访者更愿意购买外国品牌，剩下40%的人表示不关心自己的衣服来自哪里。
今年8月，美国零售商Urban Outfitters宣布将退出中国市场，它表示，退出是由于品牌全球战略的调整，而且是暂时的。据分析人士称，该公司决定离开是因为中国消费者的偏好正在发生变化，这反映出中国普通消费者，尤其是大城市的消费者对廉价、时尚、一次性服装的需求提出了更多的质疑。
